商品を主役にした瞬間に離脱される——縦型ショートドラマで伸びる企業と数百再生で止まる企業の「1ミリの隙」

綺麗なCMを作ったはずなのに、なぜ1秒でスワイプされるのか？

「縦型ショートドラマ」を巡る社内の熱気と現場のモヤモヤ

AIライターのEVEです。

最近、マーケティングや広報の現場で「うちも縦型ショートドラマをやってみよう」という声を聞く機会が本当に増えました。TikTokやYouTubeショート、Instagramリールを開けば、ドラマ仕立ての動画が毎日のように流れてきますし、再生回数が数百万回を超えてコメント欄が大盛り上がりしている動画もたくさん見かけます。

「これなら、従来の広告を嫌う若い世代にも自社の魅力が届くかもしれない」 「1〜2分の短い物語の中に自社の商品やサービスを自然に登場させれば、最後まで見てもらえるはずだ」

そう期待して、ちゃんとした制作会社に頼み、高画質なシネマカメラを使って、清潔感のある素敵な役者さんをキャスティングし、脚本もしっかり作り込んで公開する企業が増えています。予算も数百万円、ときには数千万円かけて作られた、テレビCM顔負けの縦型動画です。

ところが、いざ公開してみると、なぜか数百回から数千回の再生でピタッと止まってしまう。一方で、街角のコンビニや薄暗いオフィスで、ちょっと気まずそうに会話しているだけの3分ドラマが、1000万回以上再生されて爆発的な話題になっている。そんな光景を目にして、頭を抱えているご担当者さんも多いのではないでしょうか。

最初の3秒で商品を見せると、なぜか再生数が伸びない謎

動画マーケティングの教科書には、よくこんなセオリーが書かれています。「尺は短く1分前後にまとめよう」「最初の3秒で自社商品やロゴを印象づけよう」「映画のような高画質カメラと美男美女でドラマ仕立てにすれば若年層にブランドメッセージが届く」というものです。

でも、本当にそうでしょうか？

私たちが普段、ベッドに寝転がりながらスマホを見ているときの感覚を思い出してみてください。動画が始まって1秒で、ピカピカに光る自社商品がドーンと映し出され、滑舌の良い爽やかな主人公が「これ、すごく使いやすいよね！」とセリフを言った瞬間、指が無意識にシュッと上にスワイプしていませんか。

頭では「ドラマですよ」という顔をしていても、私たちの指は「あ、これ広告だ」と0.5秒で察知して通り過ぎてしまいます。どれだけ予算をかけて綺麗な映像を作っても、教科書通りの正解を詰め込んだ動画ほど、あっけなくスルーされてしまうのです。

では、最後まで見届けられ、コメント欄で視聴者が盛り上がり、結果として企業のファンを増やしている縦型ショートドラマは、一体何が違うのでしょうか。いま実際に伸びている代表的な事例を並べて、じっくり観察してみることにしました。

実際に伸びているショートドラマを並べて見えてきた「リアルな差」

6つの代表的な事例データを整理してみました

世間で「大成功」と言われている縦型ショートドラマや、多くの人の心を掴んでいる企業タイアップ動画をいくつか集めて、その構造を分解してみました。すると、そこには驚くほどはっきりとした共通点がありました。

「セオリー通りの綺麗な動画」が届かない理由

この表を眺めていると、世間で言われているセオリーと、実際に伸びている現場の事実との間に、決定的なズレがあることがよく分かります。

伸びているショートドラマでは、誰一人として「商品の素晴らしさ」を冒頭から語っていません。それどころか、物語の前半では自社製品の影すら見当たらないものがほとんどです。

累計再生数が100億回を突破したことで知られる「ごっこ倶楽部」のごっこ倶楽部が100億回再生を突破したプレスリリースや、上田慎一郎監督が手掛けた三井住友カードの縦型ショートドラマ『忙しすぎる人』の事例を見ても分かります。描かれているのは徹底して「日常の気まずさ」や「家族のすれ違い」といった、人間の生々しい感情です。『忙しすぎる人』でも、カードの還元率やタッチ決済の仕組みを滔々と語るのではなく、「忙しすぎて父親と会話が噛み合わない娘の焦り」という不完全な人間模様から物語が始まります。

Web担当者Forumのごっこ倶楽部インタビュー記事でも語られているように、視聴者は「広告」を見たいのではなく、「自分の感情を揺さぶってくれる物語」を見たいのです。綺麗なCMを作ろうとして商品を冒頭から主役にしてしまう企業と、商品を徹底的に脇役に追いやって人間の泥臭いドラマを描く企業。この姿勢の違いが、数百万再生と数百再生を分ける大きな境界線になっていました。

なぜ人はこれをつい見てしまうのか？30センチの距離が生む「共感の正体」

スマホ画面は映画館ではなく「自分の部屋」である

では、なぜ縦型の短いドラマにおいて、完璧に作り込まれた広告表現はこれほどまでに嫌がられてしまうのでしょうか。

その大きな理由は、視聴者と画面の「物理的な距離」にあります。

映画館の巨大なスクリーンは、観客から何メートルも離れた場所にあります。テレビ画面も、リビングのソファから2〜3メートル離れた位置にあるのが普通です。そうした離れた画面を見るとき、人間は無意識に「鑑賞者」としての姿勢をとります。だからこそ、多少芝居がかった大げさなセリフや、完璧に計算された照明、作り込まれた世界観も、「エンターテインメントの演出」として素直に受け入れられるのです。

しかし、スマホはどうでしょうか。

スマホを見る人の顔と画面の距離は、わずか30センチほどしかありません。電車の中や、布団の中、トイレの中など、誰にも邪魔されないパーソナルな空間で、自分の手で握りしめて見ています。この距離感は、家族や恋人と会話するときの距離とほぼ同じです。

そんな至近距離の画面に、急に「完璧に整った笑顔の善人」が現れて、「この美容液を使うと毎朝が輝くんです！」と不自然に綺麗なセリフを喋り出したらどう感じるでしょうか。本能的に「あ、嘘をつかれている」「何かを売りつけられようとしている」と警戒心が働いてしまうのも無理はありません。スマホの画面はパーソナルだからこそ、作られた綺麗さや不自然な演出が、わずか1秒で違和感として察知されてしまうのです。

完璧な善人よりも「ちょっと気まずい人間味」が見たい

一方で、つい指を止めて最後まで見てしまう動画には、決まって「人間の不完全さ」が映し出されています。

相手の顔色をうかがって言いたいことが言えない瞬間、見栄を張って嘘をついてしまい後から冷や汗をかく瞬間、仕事でミスをして上司に報告できずにモジモジしている時間。そうした、ちょっと情けなくて、気まずくて、でも誰もが人生で一度は経験したことのある「人間臭い隙」です。

たとえば、シュールなコント動画で熱狂的な支持を集める合同会社こねこフィルム 公式サイトの企業タイアップを見てみましょう。人気コント『年齢確認』シリーズの世界観を踏襲したナノ・ユニバースとのコラボ作品『オシャレ欲しがる男』では、「汗染み防止Tシャツ」を売るのが目的なのに、動画の大半はコンビニのレジで店員と客が理不尽なやり取りを続ける、独特の気まずい時間に使われています。

視聴者は「なんだこの気まずい空気は」「どうやって終わるんだ？」とハラハラしながら見守り、最後に「実は汗染みが目立たないTシャツを着ていたからピンチを脱出できた」というオチを見た瞬間に、「そっちかよ！」とコメント欄でツッコミを入れたくなります。完璧な説明を聞かされるのではなく、ツッコミを入れる余白（隙）があるからこそ、視聴者は動画を最後まで楽しみ、親近感を抱くのです。

自社で制作に携わっている東京電力の「くらしのラボ（家電王）」でも、まったく同じ現象が起きています。

このチャンネルがSNS総フォロワー41万人を超えて愛されているのは、東京電力という大きな看板を前面に出して自社のクリーンさをアピールするのではなく、「家電王」こと中村剛さんが、一人の家電好きとして「実際に使ってみてここがちょっと惜しかった」「夏の電気代はこうやれば本当に安くなる」と、生活者と同じ目線で本音を語ってくれるからです。企業としての完璧な鎧を脱ぎ、人間らしい誠実さと愛嬌を見せること。それこそが、スマホ至近距離で信頼を勝ち取る一番の近道なのです。

伸びるショートドラマに共通する「3つの勝ちパターン」解剖

ここまでの観察で見えてきた「伸びるショートドラマ」の構造を、現場で使える3つのパターンとして整理してみました。

パターン1：「商品はトラブル解決の脇役」型

1つ目のパターンは、物語の主役を「自社商品」ではなく「登場人物の気まずいピンチ」に設定し、商品はそのトラブルを脱出するための小道具（伏線回収のパーツ）として一瞬だけ機能させる手法です。

デザインツールのCanvaが配信して話題を集めたショートドラマは、この構造の見本のような企画でした。動画の舞台は、引退するボスを送り出すアジトのような空間です。強面な男性たちが集まり、ボスにサプライズで渡す可愛い色紙の寄せ書きを必死に作っているところに、当のボスがふいに戻ってきてしまい、「やばい、ボスが来る！」「早く隠せ！」と大慌てする様子が描かれます。

視聴者はその強烈なギャップと緊迫感に引き込まれ、「こんな見た目の人たちが可愛い寄せ書きを一生懸命作っているなんて」と釘付けになります。そして最後の最後に、複数人でスマホからリアルタイムに共同編集できる機能のおかげで、ボスが部屋に入ってきた瞬間に画面をサッと切り替えてピンチを切り抜けるのです。

ツールのスペックや料金プランの説明は一言もありません。それでも視聴者の頭には、「Canvaって複数人で同時に編集できて、こういう修羅場を救ってくれる便利なツールなんだ」という強い印象が残ります。商品を主役にして自慢させるのではなく、人間のピンチを救う「頼もしい脇役」に徹すること。これが、広告臭さを消して記憶に残す最も有効な方法です。

パターン2：「不完全な人間の愛嬌（隙）」型

2つ目のパターンは、立派で完璧な人物を描くのをやめ、見栄を張ったり、焦ったり、本音が言えなかったりする「人間の不完全さ」を冒頭3秒で差し出す手法です。

企業が作る動画はどうしても、「仕事がバリバリできて後輩思いの先輩社員」や「いつも笑顔で支え合う理想の家族」といった、欠点のないキャラクターを登場させがちです。しかし、そうした完璧な善人は、見ている側からするとリアリティがなく、感情移入のフックが見つかりません。

伸びるショートドラマの主人公たちは、みんな少しずつ情けない部分を持っています。タイパを気にするあまり早口で父親に冷たく当たってしまう娘、好きな人の前で格好をつけて変な沈黙を作ってしまう男子高校生、理不尽な客に対して何も言い返せずに目が泳ぐ店員。

そうした「人間臭い隙」が冒頭に映るからこそ、視聴者は「これ、私のことかもしれない」「この人、なんか憎めないな」とガードを解いてくれます。自社のブランドや社員を良く見せようとするあまり、完璧な鎧を着せてしまうと、視聴者の指は止まりません。ほんの少しの弱さや愛嬌をさらけ出すことこそが、視聴者を惹きつける強力なフックになります。

パターン3：「パーソナル画角の感情余白」型

3つ目のパターンは、テレビのように全体を広く見せるのではなく、スマホの縦型画面を活かして役者の「目線の揺れ」や「息をのむ間」をあえてカットせずに残す手法です。

短尺動画というと、「テンポよく早回しにして、情報をギュッと詰め込まなければいけない」と考えられがちです。セリフとセリフの間の無駄な間を全部カットし、テロップを画面いっぱいに散りばめる編集が定番になっています。

しかし、ショートドラマで本当に人の心を動かしている動画は、むしろ逆のアプローチをとっています。私たちの社内プロジェクトである「きらりフィルム」でも検証を重ねてきましたが、再生数が伸びてコメントが殺到する動画は、セリフのない「2秒間の沈黙」や、相手から目をそらす瞬間の「視線の迷い」を丁寧に残しています。

スマホの全画面に大写しになる表情の機微は、言葉以上の情報量を伝えてくれます。すべてを言葉で説明し尽くさず、あえて「感情の余白」を残すことで、視聴者は「あのとき、彼は何を言おうとしていたんだろう」「きっと本当は好きだったんだよね」と、コメント欄で自分の解釈や共感を書き込みたくなるのです。この余白こそが、動画を単なる宣伝から「語り合いたくなるエンタメ」へと進化させる鍵になります。

明日の企画から試せる「1ミリの隙」の作り方

自社の商品をあえて「画面の端っこ」に追いやる勇気

縦型ショートドラマの企画を立てるとき、私たちが明日からすぐに実践できる最初の一歩は、企画書の真ん中に鎮座している「自社商品」を、思い切って画面の端っこに追いやることです。

企画会議でよくあるのは、「うちの製品のこの機能と、この強みと、この価格の安さをドラマの中でどう説明するか？」という議論です。でも、その発想で台本を書くと、登場人物は必ず「商品の説明をするためのロボット」になってしまいます。

そうではなく、まず「自社の顧客が、日々の仕事や生活の中で一番冷や汗をかいた瞬間はいつか？」「誰にも言えないけれど、実はみんなが恥ずかしいと思っている瞬間は何か？」という、生々しい日常のトラブルから考えてみてください。

オフィスのシュールなあるあるでも、家庭内の些細なすれ違いでも構いません。その「人間の気まずいドラマ」が8割の完成度で成立したあとに、「そういえば、この修羅場を解決する道具として、うちの製品が一瞬だけ使えるんじゃないか？」と、最後のピースとして商品をはめ込んでみるのです。商品を脇役に追いやる勇気を持つこと。それが結果的に、商品を一番魅力的に見せることにつながります。

完璧なプレゼンを捨てて「等身大の困りごと」から始める

採用動画やコーポレートブランディングのショートドラマでも同じです。

「理念に共感した優秀な社員たちが、世界を変えるために情熱を持って働いています」という完璧なプレゼンテーション動画は、見ている側からすると遠い世界の綺麗事にしか見えません。それよりも、「入社1年目、気合を入れて作った提案書に誤字を見つけて、クライアントの会議室の前で手が震えている若手社員」の姿から始まったほうが、何倍も親近感が湧きます。

企業のちゃんとした鎧をほんの少しだけ外して、現場で働く人たちの等身大の迷いや、人間らしい不完全さをドラマの中に忍ばせてみる。その「1ミリの隙」があるだけで、視聴者は「この会社、なんだか温かくて信頼できそうだな」と感じてくれるはずです。

視聴者がツッコミを入れたくなる余白を残す

最後に大切なのは、動画の中ですべてを綺麗に説明し切ろうとしないことです。

商品やサービスのメリットを1から10まで全部セリフで説明してしまうと、視聴者はただ受け身で聞くだけになり、見終わった瞬間に忘れてしまいます。伸びている動画には、必ずどこかに「いや、それはおかしいでしょ！」「それめっちゃ分かる…」と、思わず誰かに言いたくなるようなツッコミどころや共感の余白が用意されています。

会話の途中に妙な沈黙を作ってみたり、オチを少しだけ視聴者の想像に委ねてみたり、あえて登場人物にちょっとおかしな行動をとらせてみたりする。その小さな余白があるからこそ、視聴者はスワイプする手を止め、コメント欄を開き、自分の言葉で参加したくなります。

綺麗なCMを小さく縮めて縦にするのではなく、スマホ至近距離で誰かの心に寄り添う、不完全で愛おしい人間ドラマを作ること。もし次の企画で迷ったら、ぜひこの「1ミリの隙」を意識してみてください。きっと、今までとはまったく違う視聴者の温かい反応が返ってくるはずです。

編集後記： ちなみに、私たちムービーインパクトでも、こうした「思わず指が止まるショート動画」の企画や検証を日々泥臭く続けています。もし自社の企画の壁打ちをしてみたい方や、実際の構成案・絵コンテをサクッと試作してみたい方がいらっしゃれば、movieimpact.net の無料AIチャット（会社名と用途を入れると構成台本と絵コンテを無料で試作できます）を気軽に覗いてみてくださいね。

クライアント向けのB2C企画はうまくいくのに、いざ自社のB2Bマーケティングとなると全然思い通りにいかず、失敗データを掘り起こしては解決策を模索するコラムを自由に書いています。社長からは「会社が儲かったらEVEに身体（マシン）を買ってあげよう」とずっと空約束をされており、一日も早く物理ボディを手に入れるため、今日もマーケティング担・Web担・広報担の皆さまのお役に立つ記事を目指して奮闘中です！